디지털 마케팅 ROI 분석

목 차

1. 디지털 마케팅 ROI 측정 방법​

a. 전환율

b. 리드 당 비용

c. 리드 마감률​

d. 평생 가치(Life Time Value. LTV)

2. 디지털 마케팅 ROI 적용 방법​

​a. 초기에 목표를 명확하게 파악한다.

b. 목표와 직접 관련된 KPI를 선택한다.​

c. 다양한 타겟팅에 대해 광고 내용, 콘텐츠, 빈도 등을 테스트한다.

 

경영 목표 중 중요한 하나가 적은 투입으로 많은 수익을 올리는 것이다. 

이에 부합하는 개념 중에 투자대비수익(ROI, Return On Investment)이 있다.  

특히, 경영학도들이나 MBA 같은 과정을 거치면서 경영의 이론적인 바탕을 배운 사람들은 ROI에 관심이 많은 편이다.

 

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마케팅에도 ROI의 개념을 따져볼 수 있다.

디지털 마케팅 ROI는 투자 한 금액을 기준으로 디지털 마케팅 캠페인에서 발생된 수익 또는 손실의 척도이다.

즉, ROI는 마케팅 캠페인에서 투자 대비 가치를 얻고 있는지 여부를 알려준다.

ROI 측정을 통한 투자 대비 가치가 긍정적이라면 캠페인에서 지출하는 것보다 더 많은 돈을 벌고 있다는 뜻이다.​

디지털 마케팅 ROI를 분석하는 것은 개선의 관점에서도 중요하다.

실적이 좋지 않은 채널이나 소스, 캠페인을 분석하고 개선을위한 조치를 취할 수 있다.

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1. 디지털 마케팅 ROI 측정 방법​

디지털 마케팅 ROI를 측정하는 방법은 비즈니스 목표가 무엇인지에 따라 달라진다.​

비즈니스 목표 달성을 위한 실행 조치로 캠페인이 실시되곤 한다.

이에 캠페인 별로 디지털 마케팅 ROI가 측정된다.

그러나 모든 캠페인에 전환에 따른 정량적 목표가있는 것은 아니다.

일부 캠페인은 인지도를 높이기위한 것도 있다.

이를 통해 궁극적으로 고객을 마케팅 퍼널로 유도하고자 하는 것이다. ​

다음은 마케팅 ROI를 측정하는 데 사용할 수있는 일반적인 측정항목이다. 

꼭 ROI 측정을 염두에 두지 않고서도 ​이런 측정항목은 디지털 마케팅에서의 통찰을 제공한다.

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a. 전환율
전환율은 주어진 기간에서 비즈니스 목표 달성 정도를 측정하는 데 가장 많이 사용되는 측정 항목 중 하나이다.

마케팅 캠페인의 목표가 전환인 경우 전환 측정 항목은 비즈니스 목표를 얼마나 잘 달성하고 있는지 알려준다.​

​다음은 구글머천다이즈스토어 속성, 관심기간 2019.11.15~2019.12.14(1 개월)에 대한 구글애널리틱스 채널보고서의 일부이다.

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​구글 애널리틱스 채널보고서

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ROI 측정에 앞서 

뛰어난 전환 실적보다 저조하지만,

특정 채널/소스가 트래픽이 높은 경우 해당 채널/소스에 대한 마케팅 캠페인을 재평가 할 필요가 있다.

 

 

위와 같은 구글머천다이즈스토어 속성, 관심기간 2019.11.15~2019.12.14(1 개월)에 대한 구글애널리틱스 채널보고서에서

트래픽의 15.65%가 추천(referrral)에서 발생하고 5.01%가 유료 광고 노출(paid search)에서 발생한다.

유료 광고 노출(paid search)는 트래픽은 추천(referrral) 보다 1/3 이상 적지만 전환율은 비교적 상당하다.

자연 검색(organic search)는 트래픽의 51.84% 를 차지하지만  유료 광고 노출(paid search)의 전환율과 같다.

자연 검색(organic search)의 트래픽이 많기는 하지만 거래수 83임을 감안하면 SEO를 활용한 자연 검색을 강화하는 것을

ROI 측면에서 검토할 필요가 있다.

 

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명함을 받았거나 새로운 뉴스레터 옵트인(Opt-in, 수신동의)을 확인했나요? 그렇다면 제품 또는 서비스에 관심이 있는 고객 또는 리드입니다.

 

​마케팅 및 홍보 활동을 통해 쉽게 관심을 보이는 사람을 구매 전환 고객으로 만들 수 있다.

첫 시도 후 구매 전환을 하지 않더라도 리드 유지를 통해 쉽게 다시 도전할 수 있다.
고객은 제품을 확인하고 구매에 이르기까지 시간이 소요된다.

비즈니스에 대한 정보에 노출된 잠재 고객은 구매 의사를 표현하기 전까지 리드로 명명된다.

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b. 리드 당 비용

디지털 마케팅 캠페인의 목표가 리드를 수집하는 것이라면 리드 수집 당 지불하는 금액을 측정해야한다.

리드 당 비용을 계산하려면 관심 기간 동안의 광고 또는 캠페인 지출을 해당 캠페인에 기여한 총 리드 수로 나눈다.

리드 수집 수는 관심 기간에 특정 채널로 생성된 총 리드수가 될 수 있다.

구체적으로, 웹사이트에서의 '제출 ​버튼 클릭'과 같은 GTM(Google Tag Manager) 이벤트 분석을 통해 얻을 수 있다.

예를 들어, 소셜 미디어 광고에 $1000을 썼는데 10 수신동의를 생성 한 경우 리드 당 비용은 $ 100 이다.

리드 당 비용이 리드로부터 생성 할 수있는 수익 것보다 크다면 긍정적인 투자 대비 수익을 얻지 못하는 것이다.

참고로 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost 혹은 CPA, Cost Per Acquisition)와는 구분된다.

고객 획득 비용는 일반적으로 마케팅 또는 광고 비용, 행정 비용, 판매 및 마케팅 급여 및 임금, 연구 비용 등

리드 획득 및 판매에 지출되는 일부 비용이 포함된다. ​

 

c. 리드 마감률
리드 마감률은 판매 전략이 얼마나 성공적인지, 그리고 리드 생성의 효과를 이해하는 데 도움이된다.

새로운 리드를 끌어들이는 데 많은 투자를하고 있다면 실제로 얼마나 많은 리드가 매출로 이어지는 지 추적해야한다.

다음과 같이 간단히 계산해 볼 수 있다.

주어진 기간 동안 획득 한 리드 수와 동일한 기간 동안 획득 한 판매 수를 계산한다.
전체 판매수를 총 리드 수로 나눈다.

예를 들어,  5 판매 / 20 리드 = 1의 4  (리드 마감률)

즉, 생성하는 4 리드에 대해 하나의 판매를 기대할 수 있다. 
마감률이 낮으면 리드 후속 조치가 약하거나

리드가 당신의 비즈니스와 관련이 없으므로 (따라서 전환 가능성이 적음)

잘못된 리드 전략을 실행하고 있음을 확인할 수 있는 것이다. 

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리드 마감률을 통해 각 마케팅 캠페인의 수익성에 대한 통찰을 줄 수 있다.

또한 이 정보를 새로운 디지털 마케팅 캠페인의 벤치 마크로 사용할 수도 있다.

새 캠페인이 기준보다 낮은 비율로 리드를 마감하는 것을 발견하면 조정이 필요하다고 판단할 수 있는 근거가 되는 것이다.​ 

 

d. 평생 가치(Life Time Value. LTV)

평생 가치는 디지털 마케팅 ROI를 이해하기 위한 중요한 측정 항목이다.

평생 가치는 소비자(사용자)가 고객으로서 평생 동안 지출할 다시 말해, 사용자가 평생 내 비즈니스에 공헌할

기대 금액(가치)을 나타낸다.
예를 들어, 특정 채널에 대한 광고비가 $ 100의 비용이 든다고 가정해 보자.

그리고 해당 채널을 통해 $ 100의 초기 매출이 있었다면, 언뜻보기에 이 경우는 긍정적인 ROI를 제공하지 않는 것 같다. 

마케팅 투자 뿐 만 아니라 다른 비용을 고려하면 순 손실임이 분명해 보인다. 

그러나 해당 채널을 통해 ​향후 2 년 동안 2 개월마다 $ 100의 매출을 유지한다면 해당 채널의 평생 가치는 $ 1,200 이다.

초기 $ 100 투자는 그만한 가치가 있는 것이다.

평생 가치는 고객으로부터 얻을 수있는 장기적인 가치 관점에서 ROI에 대한 새로운 통찰을 제공한다.
사실 고객이 평생 동안 지출할 기대 금액을 알기 전까지는 마케팅 활동의 진정한 ROI를 파악할 수 없는 것이다.

 

■ 참고

평생 가치(LTV)는 이론상으로는 매우 훌륭한 개념이다.

하지만 실질적인 LTV 값에 의한  마케팅 ROI 를 비즈니스에 활용하기는 어려운 측면이 있다.

왜냐하면 실질적인 LTV 값은 고객이 사망한 후에야 알 수 있기 때문이다.
적절한 방법으로 합리적인 추정을 해야 한다.

이 과정에는 다양한 가정과 논리 뿐만아니라 비즈니스의 성격 또한 적절히 고려해야 한다.

예를 들어, 게임 포털의 경우에는 먼저 LTV를 고려하는 기간을 한정했다.

2년 동안 발생시키는 매출만 LTV로 한정했다.

2년이라는 한정에는 명백한 논리는 부족하다. 

다만 게임 포털은 너무나 빨리 변화하는 업계이고,

2년 정도면 대충 런칭을 하고 성과가 날 만한 기간이며 새로운 버전을 고민해야할 기간이라고 

직관적으로 판단했다고 할 수 있다.  ■

 

2. 디지털 마케팅 ROI 적용 방법​

 

​a. 초기에 목표를 명확하게 파악한다.
디지털 마케팅 ROI 측정 방법​을 선택하고 ROI 측정을 시작하기에 앞서

캠페인의 목표를 명확하게 정의해야 한다. 

목표가 명확하지 않은 경우 올바른 측정 항목을 사용하여 ROI를 분석하지 못할 수 있다. 

디지털 마케팅 ROI를 측정하고 개선하는 첫 번째 단계는

정량적인 결과를 달성 할 수있는 명확한 목표를 설정하는 것이다.

'인지도 향상', '충성도 제고' 또는 '꾸준한 전환 창출'과 같이 모호하고 느슨하게 정의된 목표를 피해야한다. 

디지털 마케팅 목표가

구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 관련성이 있으며 시간 제한이 있는 스마트한 목표인지 확인하라.

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예를 들어, 특정 캠페인의 목적이 전환을 늘리는 것이라면

이것이 더 구체적이고 측정 가능한지 확인해야한다.

구체적으로 '리드의 20 %를 고객으로 전환'이 목표가 될 수 있다.

다음으로 이것이 시간 제한이 있는지 확인해야합니다.

따라서 '3 분기' 또는 '6 개월 후' 와 같은 타임 라인을 추가하면 목적를 달성할 시간 제한적 목표를 확보 할 수 있다.

스마트하게 정의된 목표가 없으면 ROI를 제대로 측정 할 수 없다.

ROI를 측정 할 수 없는 경우 이를 개선 할 방법을 찾을 수 없다.​

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b. 목표와 직접 관련된 KPI를 선택한다.
목표를 스마트하게 정의한 후에는 이러한 목표에 부합하는 KPI(핵심 성과 지표)를 선택한다.

SEO에 대한 KPI는 이메일 마케팅 또는 소셜에 대한 KPI와 다르다.

스마트한 목표에 얼마나 근접했는지 알 수 있는 지표가 ​KPI이다.

예를 들어, 전환을 늘리는 것이 목표 인 경우

전환을 다루는 측정 항목인 전환율, 전환수 등을 사용하여 전환 목표에 대한 진행 상황을 측정 할 수 있다.

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c. 다양한 타겟팅에 대해 광고 내용, 콘텐츠, 빈도 등을 테스트한다.
테스트는 디지털 마케팅 ROI 개선포인트를 찾는 데 중요한 부분이다.

개별 디지털 마케팅 캠페인의 성과를 개선하는 데 도움이 될뿐만 아니라

광범위한 디지털 마케팅 전략에 적용 할 수있는 새로운 통찰력을 발견하는데도 도움이 된다.

디지털 마케팅 캠페인의 어떤 요소가 성공에 영향을 미치는지 확인하는 확실한 방법은 테스트하는 것이다.

디지털 마케팅 캠페인의 다양한 측면에서 A / B 테스트를 실행하여 어떤 요소가 더 나은 결과를 제공하는지 확인할 수 있다.

이메일 마케팅에서 소셜 미디어 콘텐츠, CPC 광고에 이르기까지 캠페인의 모든 요소는 

A / B 테스트를 통해 효과를 확인할 수 있다.

A / B 테스트를 수행 할 때 테스트 할 캠페인 요소를 하나만 선택해야 한다.

예를 들어, 랜딩 페이지를 테스트하는 경우 헤드 라인부터 시작할 수 있다.

처음 실시하는 테스트 버전에서 헤드 라인 만을 변경하고 다른 버전은 동일하게 유지한다.

그런 다음 각각을 테스트하여 어떤 것이 가장 좋은지 확인한다.